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Vertrauen aufbauen

Warum wir Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben

Vertrauen ist eine grundlegende menschliche Emotion und eine wichtige Grundlage für zwischenmenschliche Beziehungen und soziale Interaktionen. Vertrauen ermöglicht es, uns auf andere Menschen zu verlassen, ihre Absichten zu verstehen und uns sicher zu fühlen.

Aber wie entsteht Vertrauen eigentlich?

Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist Vertrauen ein komplexer Prozess, der in unterschiedlichen Gehirnregionen stattfindet. Eine zentrale Rolle spielt dabei der präfrontale Cortex. Dieser ist für die Verarbeitung von Informationen und Entscheidungsfindung zuständig und speichert Informationen über die Absichten und Verhaltensweisen anderer Menschen. Im Vertrauensprozess ist aber auch das Belohnungssystem relevant. Schenken wir jemandem Vertrauen, wird das Belohnungssystem aktiviert und Dopamin freigesetzt. Dieser Neurotransmitter ist mit positiven Emotionen verbunden und sorgt für ein Gefühl von Belohnung und Zufriedenheit.

Eine weitere wichtige Rolle in der Vertrauensforschung spielt das Hormon Oxytocin, das bei sozialen Interaktionen freigesetzt wird. Durch seine beruhigende und entspannende Wirkung fördert es das Gefühl von Verbundenheit und Wärme. Die Freisetzung von Oxytocin kann dazu beitragen, das Vertrauen in andere Menschen zu stärken. Auf psychischer Ebene kann man Oxytocin angstlösende und stressreduzierende Effekte zuschreiben. Es verbessert zum einen das Einfühlungsvermögen (Empathie) und erhöht zum anderen die soziale Risikobereitschaft, die auch als Vertrauen bezeichnet werden kann.

Der Vertrauensbegriff ist auch in vielen weiteren Fachbereichen und Disziplinen ein wichtiger Forschungsgegenstand. In der Soziologie wird Vertrauen als Schlüssel für das Funktionieren von sozialen Beziehungen und gesellschaftlichen Institutionen bezeichnet. Vertrauen bezieht sich hier auf die Erwartung, dass andere Menschen bestimmte Handlungen ausführen werden, die für das eigene, aber auch das gesellschaftliche Wohlergehen wichtig sind.

Auch in der Betriebswirtschaftslehre ist Vertrauen in unterschiedlichen Bereichen von besonderer Relevanz. Vertrauen spielt unter anderem im Personalwesen eine Rolle, wenn es zum Beispiel um das Machtverhältnis zwischen Mitarbeitenden und Vorgesetzen geht. Ein asymmetrisches Machtverhältnis, das durch einen stark hierarchischen Führungsstil entsteht, sorgt meist für eine Kultur des Misstrauens. Ein partizipativer Führungsstil hingegen setzt Vertrauen gegenüber der Mitarbeitenden voraus und erleichtert damit eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auch auf Seiten der Mitarbeitenden.

Lässt sich Vertrauen einheitlich definieren?

Trotz der unterschiedlichen Definitionsansätze des Konzepts Vertrauen lassen sich drei grundlegende Ansätze festhalten.

  • Verhaltensweise: Vertrauen als Verhaltensweise lässt sich als die Fähigkeit einer Person definieren, anderen Menschen zu glauben, dass sie bestimmte Tätigkeiten ausführen, ohne dabei ständig überwacht werden zu müssen (Abgabe von Kontrolle).
  • Verhaltensabsicht: Dieser Definitionsansatz bezieht sich auf die Entscheidung einer Person, sich darauf zu verlassen, dass eine Handlung ausgeführt wird. Hier geht es auch darum, sich zu Gefühle und Bedürfnisse zu offenbaren, ohne die Angst vor negativen Konsequenzen zu haben (Bereitschaft, sich auf andere zu verlassen).
  • Dabei geht es um die Überzeugung einer Person, dass eine andere Person oder Institution bestimmte Erwartungen erfüllt. Es wird also davon ausgegangen, dass Versprechen eingehalten und Aufgaben erfüllt werden (Erwartung an das Verhalten des Gegenübers).
 

Vertrauen lässt sich durch unterschiedliche Einflussgrößen beeinflussen. Dazu gehören beispielsweise positive bzw. negative Erfahrungen, aber auch Kompetenz, Transparenz und Kommunikation.

Markenvertrauen aufbauen

Im Marketing geht es um das Vertrauen in ein Produkt, das gewisse Eigenschaften erfüllen muss, um beim potenziellen Kunden Vertrauen zu erwecken. Ein potenzieller Käufer entscheidet sich logischerweise für das Produkt, das diese Vertrauenseigenschaften seiner Meinung nach am besten erfüllt. Vertrauen in ein Produkt oder in eine Marke entsteht unter anderem durch folgende Ansätze:

Markenvertrauen oder Brand Trust ist wichtig, um die Kundenbindung und die Loyalität zu fördern. Kunden, die einer Marke vertrauen, sind bereit, immer wieder Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen und positive Bewertungen und Empfehlungen zu geben. Dies sorgt wiederum dafür, dass neue Kunden gewonnen werden und der Umsatz steigt. Eine Marke, die für Qualität, Zuverlässigkeit und Kundenorientierung bekannt ist, kann sich von anderen Marken abheben und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Markenpersönlichkeit

Um eine Marke entsprechend zu positionieren und Vertrauen zu generieren, spielt die Markenpersönlichkeit eine entscheidende Rolle. Bei der Markenpersönlichkeit handelt es sich um menschliche Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden. Diese können dazu beitragen, eine emotionale Bindung zwischen Kunden und einer Marke aufzubauen und damit für langfristige Loyalität sorgen. Letztendlich werden von einer Marke dieselben Eigenschaften erwartet wie von Menschen, um ein Vertrauensverhältnis aufbauen zu können: Authentizität und Zuverlässigkeit stehen dabei an oberster Stelle.

Eine Persönlichkeit zeichnet sich jedoch aus mehreren verschiedenen Eigenschaften aus. So kann sowohl eine Marke als auch eine Person ehrgeizig, leidenschaftlich und zielstrebig sein und sich dadurch von anderen Marken oder Personen abheben. Die Markenpersönlichkeit lässt sich durch verschiedene Elemente unterstreichen: Dazu gehört beispielsweise ein eingängiger Slogan, ikonische Designs, aber auch ein entsprechendes Wording in Website- und Werbetexten.

Markenvertrauen und Persönlichkeit durch authentische Texte

Um sich Ihrer Zielgruppe zu präsentieren und Ihre persönlichen Eigenschaften und Stärken hervorzuheben, müssen Sie mit ihr kommunizieren. Mit einem ansprechenden Text, der Ihre Marke positioniert und ihre Kompetenzen herausstellt, können Sie dieses Ziel einfach und effizient erreichen. Eine klare und kundenorientierte Sprache trägt dazu bei, das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken und Kunden bzw. Mitarbeiter langfristig an Sie zu binden.  

Wie lässt sich das konkret umsetzen?

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