Was ist der Decoy-Effekt?
Der Decoy-Effekt, auch als Täuschungseffekt bekannt, ist ein psychologisches Phänomen, bei dem die Präsenz einer dritten, oft weniger attraktiven Option (dem „Köder“) die Wahrnehmung und Auswahl zwischen zwei anderen Optionen beeinflusst. Dieser Effekt spielt eine entscheidende Rolle in der Werbepsychologie und im Marketing, um das Verbraucherverhalten zu steuern.
Wie funktioniert der Decoy-Effekt?
Der Kern des Decoy-Effekts liegt in der Einführung einer „ablenkenden“ Option, die dazu dient, eine der beiden Hauptoptionen attraktiver erscheinen zu lassen. Obwohl diese dritte Option oft unattraktiv ist und nicht zum Kauf gedacht ist, beeinflusst ihre bloße Anwesenheit die Entscheidungsfindung der Verbraucher. Interessanterweise basiert dieser Effekt auf der Tatsache, dass Menschen oft nicht rein rational entscheiden, sondern von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, einschließlich Emotionen und kognitiven Verzerrungen.
Woher stammt er?
Der Decoy-Effekt ist kein neues Konzept. Er wurde erstmals in den 1980er Jahren vom US-amerikanischen Marketingprofessor Joel Huber und seinen Kollegen erforscht. Durch ihre Studien erkannten sie, dass die Einführung einer dritten Option die Wahl der Verbraucher zwischen zwei anderen Optionen beeinflussen kann, selbst wenn diese dritte Option weniger attraktiv ist
Wie wende ich den Decoy-Effekt sinnvoll an?
Um den Decoy-Effekt effektiv in Marketing- oder Verkaufsstrategien zu nutzen, ist es wichtig, den „Köder“ sorgfältig zu wählen. Der Köder sollte so gestaltet sein, dass er eine der beiden Hauptoptionen attraktiver erscheinen lässt, ohne selbst zu attraktiv zu sein. Unternehmen können A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welcher Köder am besten funktioniert. Es ist auch wichtig, ethische Überlegungen zu berücksichtigen und sicherzustellen, dass Kunden nicht in die Irre geführt werden.
Mögliche Erklärungen
Es gibt verschiedene Theorien darüber, warum der Decoy-Effekt auftritt. Einige dieser Theorien basieren auf hoch kognitiven Mechanismen, bei denen Menschen aktiv und bewusst Informationen verarbeiten. Beispielsweise können Menschen Optionen miteinander vergleichen oder ihre Wahl rechtfertigen, indem sie sich auf den Decoy beziehen. Andere Theorien basieren auf automatischen Mechanismen, bei denen weniger bewusste Prozesse wie die Ankerheuristik oder der Kontrasteffekt eine Rolle spielen. Zwei Hauptkategorien von Mechanismen wurden vorgeschlagen: Wertverschiebungsmechanismen, bei denen der wahrgenommene Wert einer Option durch den Decoy verändert wird, und wertsteigernde Mechanismen, bei denen der Decoy die Unterschiede zwischen den Hauptoptionen hervorhebt.
Automatische Mechanismen
Im Gegensatz zu den hoch kognitiven Theorien gehen diese Theorien davon aus, dass der Decoy-Effekt auf weniger bewussten, automatischen Prozessen basiert. Dazu gehören:
Ankerheuristik: Menschen neigen dazu, sich auf den ersten verfügbaren „Anker“ oder Referenzpunkt zu stützen, wenn sie Entscheidungen treffen. Ein Decoy kann als solcher Anker dienen und die Wahrnehmung der anderen Optionen beeinflussen.
Kontrasteffekt: Ein Decoy, der absichtlich schlechter als eine der Hauptoptionen ist, kann diese Option durch Kontrast besser erscheinen lassen.
Wertverschiebungsmechanismen
… behaupten, dass der Decoy den wahrgenommenen Wert einer der Hauptoptionen erhöht. Das bedeutet, dass die Anwesenheit des Decoys die Art und Weise, wie die Hauptoptionen wahrgenommen werden, verändert, wodurch eine Option attraktiver erscheint als die andere.
Wertsteigernde Mechanismen
… gehen davon aus, dass der Decoy den relativen Wert einer der Hauptoptionen im Vergleich zur anderen erhöht. Das bedeutet, dass der Decoy die Unterschiede zwischen den Hauptoptionen hervorhebt und eine Option als die „sichere“ oder „bessere“ Wahl erscheinen lässt.
Hoch kognitive Mechanismen
… gehen davon aus, dass Menschen aktiv und bewusst Informationen verarbeiten, wenn sie Entscheidungen treffen. Der Decoy-Effekt tritt auf, weil:
Vergleichsprozesse: Menschen neigen dazu, Optionen miteinander zu vergleichen, um ihre Entscheidung zu erleichtern. Ein Decoy, der absichtlich so gestaltet ist, dass er einer der Hauptoptionen unterlegen ist, kann diese Option attraktiver erscheinen lassen, weil sie im direkten Vergleich überlegen ist.
Rechtfertigung der Wahl: Ein Decoy kann es den Menschen erleichtern, ihre Wahl zu rechtfertigen. Wenn beispielsweise eine Option in einem bestimmten Aspekt (z.B. Preis) besser ist als der Decoy, aber in einem anderen Aspekt (z.B. Qualität) schlechter ist, kann der Konsument die Wahl dieser Option leichter rechtfertigen, da sie in mindestens einem Aspekt überlegen ist.
Schokoladenfondant mit Vanilleeis und Beeren
Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade ein köstliches Abendessen genossen und werfen nun einen Blick auf die Dessertkarte. Sie sehen drei Optionen:
Option 1: Einfacher Schokoladenkuchen für 5 €.
Option 2: Exotisches Mango-Sorbet mit frischen Früchten für 12 €.
Option 3: Gourmet Schokoladenfondant mit Vanilleeis und Beeren für 13 €.
Auf den ersten Blick könnte man denken: „Warum sollte ich das Mango-Sorbet für 12€ wählen, wenn ich für nur 1€ mehr den Gourmet Schokoladenfondant mit all den zusätzlichen Leckereien bekommen kann?“
In diesem Szenario dient das Mango-Sorbet als „Köder“. Ohne das Sorbet würden viele Gäste vielleicht nur den einfachen Schokoladenkuchen in Betracht ziehen, um Geld zu sparen. Aber durch den Vergleich mit dem Sorbet erscheint der Gourmet Schokoladenfondant als ein viel besserer Wert, und die Gäste könnten eher geneigt sein, ein wenig mehr für das besondere Dessert auszugeben.
