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Eye Tracking im Marketing: Ein Blick in die Zukunft

Modernes Marketing

In der rasanten Welt des digitalen Marketings sind Unternehmen ständig auf der Suche nach innovativen Wegen, um ihre Kunden besser zu verstehen. Eine Technologie, die in den letzten Jahren erhebliche Aufmerksamkeit erregt hat, ist das Eye Tracking. Aber was genau ist Eye Tracking und warum ist es für das moderne Marketing so wichtig?

Was ist Eye Tracking?

Eye Tracking ist eine Technologie, die die Bewegungen und Fixationen des menschlichen Auges verfolgt. Es bietet wertvolle Einblicke in das, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht und wie sie auf verschiedene Marketingreize reagieren.

Neuromarketing und Eye Tracking: Eine perfekte Kombination

Neuromarketing ist ein aufstrebendes Feld, das die Prinzipien der Neurologie, kognitiven Psychologie und des Marketings kombiniert. Laut einer Studie, die im „International Journal of Psychological Studies“ veröffentlicht wurde, ist Eye Tracking ein Schlüsselwerkzeug im Neuromarketing. Es ermöglicht den Forschern, die unbewussten Reaktionen der Menschen auf Marketingreize zu messen und bietet somit tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten.

Erkenntnisse und Anwendungen von Eye Tracking im Marketing

In der dynamischen Welt des Marketings bietet Eye Tracking eine revolutionäre Möglichkeit, tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Dieses Tool hat das Potenzial, verschiedene Aspekte des Marketings zu transformieren:

  • Markenbildung: Eye Tracking kann dazu beitragen, die Markenelemente zu definieren, indem es mit potenziellen Verbrauchern getestet wird und Treiber identifiziert werden, die mehr visuellen Einfluss haben. Dies kann dazu beitragen, effektivere Markenstrategien zu entwickeln und die Markenbekanntheit zu erhöhen.
  • Produktentwicklung: Durch das Verständnis, wie Verbraucher auf verschiedene Produkte reagieren, können Unternehmen bessere Entscheidungen über Design, Verpackung und Werbung treffen.
  • Preisstrategie: Unternehmen können Eye Tracking nutzen, um zu verstehen, wie Preisinformationen wahrgenommen werden und wie sie die Kaufentscheidungen beeinflussen.
  • Werbung: Eye Tracking kann Unternehmen helfen, effektivere Werbekampagnen zu entwickeln, indem sie verstehen, welche Teile einer Anzeige die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
  • Sozialmarketing: Für Unternehmen, die soziale Marketingkampagnen durchführen, kann Eye Tracking wertvolle Einblicke bieten, wie Verbraucher auf diese Kampagnen reagieren.

Während diese Anwendungen zeigen, wie Eye Tracking das Marketing auf einer makroskopischen Ebene beeinflusst, gibt es auch mikroskopische Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Ein solcher Aspekt ist das Verständnis der Blickmuster der Benutzer.

Eye Tracking im digitalen Marketing: Das F-Pattern und Z-Pattern verstehen und nutzen

Die Optimierung von Websites basiert nicht nur auf Design und Inhalt, sondern auch darauf, wie Benutzer diese Websites tatsächlich betrachten. Eye Tracking hat gezeigt, dass es bestimmte Muster gibt, denen die Augen der Benutzer folgen, wenn sie eine Webseite betrachten. Zwei dieser Muster sind das F-Pattern und das Z-Pattern.

F-Pattern

Das F-Pattern ist eines der bekanntesten Blickmuster im Online Marketing. Es wurde erstmals von den UX-Experten der NN/g (Nielson Norman Group) beschrieben und zeigt, dass Nutzer den oberen Bereich einer Seite (Above-the-Fold) besonders intensiv betrachten, bevor sich der Blick weniger intensiv und sehr links-lastig über den Rest der Seite bewegt. Dieses Muster ähnelt der Form des Buchstabens „F“.

Das F-Pattern zeigt, dass Webseiten-Besucher selten jedes Wort lesen, sondern Seiten nach den wichtigsten Inhalten „scannen“. Wörter außerhalb des F-Patterns werden nur kurz betrachtet, während die Bereiche im F-Pattern wiederholt und länger angeschaut werden.

Das F-Schema im Marketing bezieht sich auf das typische Leseverhalten von Nutzern auf Webseiten, bei dem der Blickverlauf einem "F" ähnelt: zuerst horizontal von links nach rechts an der oberen Seite, dann weiter unten erneut horizontal, gefolgt von einem vertikalen Scan auf der linken Seite. Dieses Verständnis hilft Marketern, wichtige Inhalte und Call-to-Action-Elemente strategisch zu platzieren, um die Aufmerksamkeit der Nutzer optimal zu nutzen.
Quelle: eigene Darstellung
Das Z-Schema im Marketing beschreibt das typische Leseverhalten von Nutzern auf Webseiten, bei dem der Blickverlauf einem "Z" ähnelt: zuerst horizontal von links nach rechts an der oberen Seite, dann diagonal zur gegenüberliegenden unteren Ecke und schließlich wieder horizontal von links nach rechts. Dieses Muster gibt Marketern Hinweise darauf, wo Schlüsselinformationen und Call-to-Action-Elemente platziert werden sollten, um die maximale Aufmerksamkeit der Nutzer zu erzielen.
Quelle: eigene Darstellung

Z-Pattern

Das Z-Pattern ist ein weiteres wichtiges Blickmuster, das besonders bei Produkt- und Kategorie-Seiten oder bei Seiten mit vielen Bildern und CTAs relevant ist. Im Gegensatz zum F-Pattern sind beim Z-Pattern sowohl die linken als auch die rechten Eckpunkte wichtig, und der Blick des Nutzers bewegt sich im Zick-Zack über die Seite.

Wie Sie das Z-Pattern nutzen können:

  • Platzieren Sie die wichtigsten Produkte und längere Produktbeschreibungen an den Schwerpunkten des Z-Patterns.
  • Nutzen Sie Bilder und Grafiken in den „Scan“-Bereichen, da diese beim Überfliegen schnell verarbeitet werden können.

Das Verständnis dieser Blickmuster kann Unternehmen dabei helfen, ihre Websites effektiver zu gestalten und die Benutzererfahrung zu verbessern. Durch die Anpassung des Designs und der Inhalte an diese Muster können Sie sicherstellen, dass Ihre wichtigsten Informationen und CTAs die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen.

Quelle: Renê de Oliveira Joaquim dos Santos1 , Jorge Henrique Caldeira de Oliveira1 , Jéssica Bonaretto Rocha1 & Janaina de Moura Engracia Giraldi1 (2015). Eye Tracking in Neuromarketing: A Research Agenda for Marketing Studies. International Journal of Psychological Studies; Vol. 7, No. 1; 2015