Pressemitteilungen gelten trotz digitaler Umbrüche und KI-Tools weiterhin als eine der zentralen Informationsquellen für Journalistinnen und Journalisten. Eine aktuelle Umfrage des PR-Dienstleisters News Aktuell unter über 1.000 Medienschaffenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz belegt eindrucksvoll, wie stark Pressemitteilungen im Redaktionsalltag verankert sind und welches Potenzial sie auch im Jahr 2025 für Unternehmen bieten. Wer professionell kommuniziert, kann Themen setzen, Vertrauen schaffen und seine Sichtbarkeit deutlich steigern.
Klassisches Format, hohe Relevanz
Laut Umfrage nutzen 85 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten regelmäßig Pressemitteilungen als Recherchegrundlage. Damit sind sie die am häufigsten genannte Informationsquelle, sogar noch vor persönlichen Gesprächen, die mit 84 Prozent beinahe ebenso häufig genutzt werden. Erst danach folgen digitale Recherchewege wie Suchmaschinen, auf die 80 Prozent der Befragten zugreifen. Pressekonferenzen, Events und Veranstaltungen spielen mit einem Anteil von 71 Prozent ebenfalls eine wichtige Rolle, rangieren aber deutlich hinter der klassischen Pressemitteilung. Dieses Ergebnis macht deutlich, dass das schriftlich fixierte und strukturierte Format auch in der schnelllebigen Medienwelt eine hohe Verlässlichkeit ausstrahlt.
Noch bemerkenswerter ist die Häufigkeit, mit der Pressemitteilungen in der Praxis tatsächlich gelesen und verwendet werden: 43 Prozent der Medienschaffenden greifen täglich darauf zurück, weitere 27 Prozent mehrmals pro Woche. Zusammen bedeutet das, dass sieben von zehn Journalistinnen und Journalisten mehrere Male pro Woche oder sogar täglich auf Inhalte aus Pressemitteilungen zurückgreifen – ein klares Signal an alle Kommunikatoren, dass sich gut gemachte Pressearbeit weiterhin auszahlt.
Hintergrundinfos, Bilder und Studien: Was Redaktionen wirklich brauchen
Neben der eigentlichen Pressemitteilung sind es insbesondere die ergänzenden Materialien, die über eine erfolgreiche Veröffentlichung entscheiden können. Die Umfrage zeigt deutlich, dass Hintergrundinformationen, sogenannte Fact Sheets, besonders häufig nachgefragt werden. Drei Viertel der Journalistinnen und Journalisten wünschen sich diese zusätzlichen Einordnungen, fast die Hälfte nutzt sie sogar mehrmals pro Woche. Auch Bilder spielen eine zentrale Rolle, vor allem dann, wenn sie professionell aufbereitet und rechtlich eindeutig gekennzeichnet sind. Studien, Whitepaper und Infografiken werden ebenfalls häufig genutzt, vor allem wenn sie thematisch passgenau und redaktionell weiterverwertbar sind.
Bewegtbildmaterial wird dagegen eher zurückhaltend angenommen. Zwei Drittel der Befragten gaben an, Videos oder O-Töne nur selten oder gar nicht zu verwenden. Ausnahmen bilden hier Redaktionen im Bereich Radio oder Social Media. Insbesondere Radiojournalistinnen und -journalisten halten Audiomaterial für relevant. Im digitalen Raum hingegen steigt die Nachfrage nach kurzen Videosequenzen vor allem bei jungen, visuell geprägten Formaten. Trotzdem bleibt das schriftliche, verlässliche und klar strukturierte Material das Rückgrat der redaktionellen Arbeit.
ChatGPT und Co. auf dem Vormarsch, aber Pressemitteilungen bleiben Standard
Die fortschreitende Entwicklung von KI-gestützten Tools hat auch in der Medienbranche Einzug gehalten. Immerhin 38 Prozent der befragten Medienschaffenden nutzen inzwischen Anwendungen wie ChatGPT oder Perplexity für ihre tägliche Arbeit. Doch trotz aller Neugier auf neue Technologien zeigt sich: Pressemitteilungen bleiben die wichtigste Recherchequelle, auch deshalb, weil sie als verlässlich, zitierfähig und offiziell gelten. KI kann inspirieren, unterstützen und strukturieren, ersetzt jedoch nicht den Wert geprüfter Informationen mit belastbaren Aussagen und Quellenangaben. In einer Zeit, in der Vertrauen in Medieninhalte immer wichtiger wird, gewinnt dieser Aspekt zunehmend an Bedeutung.
Warum es sich für Unternehmen lohnt, auf Pressemitteilungen zu setzen
Die Ergebnisse der Umfrage machen deutlich, wie wertvoll Pressemitteilungen für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit sind. Denn sie sind nicht nur ein Kanal zur Informationsweitergabe, sondern auch ein strategisches Werkzeug zur Positionierung. Wer regelmäßig relevante Inhalte verbreitet, wird sichtbarer – nicht nur in der Berichterstattung, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Pressemitteilungen bieten die Möglichkeit, Themen gezielt zu setzen, Expertinnen und Experten als Ansprechpersonen zu etablieren und Vertrauen in die Marke oder Organisation aufzubauen. Darüber hinaus steigern veröffentlichte Pressemitteilungen die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, insbesondere wenn Medienberichte mit Links auf die eigene Website zurückverweisen.
Auch für das Recruiting, das Employer Branding oder die Investor Relations spielen Pressemitteilungen eine tragende Rolle. Personalien, Studien, Produktneuheiten oder Standortentwicklungen lassen sich so professionell kommunizieren – und erreichen Zielgruppen, die über Werbung oder Social Media oft schwer zugänglich sind. In Krisenzeiten bieten Pressemitteilungen zudem die Möglichkeit, mit klarer Sprache und überprüfbaren Fakten Orientierung zu geben. Sie sind damit nicht nur Kommunikationsmittel, sondern auch ein Instrument der Vertrauensbildung.
Worauf es bei einer professionellen Pressemitteilung ankommt
Die Art und Weise, wie Informationen aufbereitet werden, entscheidet über ihre Wirkung. Eine Pressemitteilung sollte die zentralen W-Fragen beantworten und einen klaren Nachrichtenwert erkennen lassen. Zitate müssen authentisch, prägnant und einordnend sein. Darüber hinaus kommt es auf die Verfügbarkeit des Materials an. Die Umfrage zeigt: Journalistinnen und Journalisten bevorzugen es, alle nötigen Materialien direkt im Anhang oder per Download-Link zu erhalten. Knapp drei Viertel wünschen sich einen Direktlink in der Pressemitteilung, 62 Prozent bevorzugen einen E-Mail-Anhang. Pressebereiche auf der Website werden seltener genutzt, Presseportale spielen nur für ein Viertel eine Rolle.
Ein sauber strukturierter Text, ergänzt um relevante Medieninhalte und verlässliche Kontaktdaten, ist somit die Grundlage jeder erfolgreichen Pressearbeit. Auch Timing und Relevanz sind entscheidend: Wer sich an aktuellen Ereignissen orientiert und gleichzeitig eigenständige Themen setzt, erhöht seine Chancen auf mediale Verbreitung erheblich. Erfolgreiche Pressearbeit ist dabei kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis strategischer Planung, zielgruppengerechter Ansprache und redaktioneller Qualität.
Fazit: Warum Pressearbeit?
Die Erkenntnis, dass Pressemitteilungen wichtigste Recherchequelle bleiben, ist eine klare Handlungsaufforderung an Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Wer kontinuierlich, professionell und mediengerecht kommuniziert, wird gehört und bleibt sichtbar. Gerade in Zeiten von Informationsflut, Unsicherheit und wachsender Bedeutung digitaler Kanäle braucht es Inhalte, die vertrauenswürdig, gut recherchiert und relevant sind. Pressemitteilungen bieten genau das. Sie schaffen eine Brücke zwischen Unternehmensbotschaft und öffentlichem Diskurs – und sie tun es effektiver, als viele denken.
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