In der Welt des Marketings ist die gezielte Positionierung einer Marke essenziell, um aus der Masse herauszustechen. Hier kommt das Konzept des Archetypen Marketing ins Spiel. Mit Archetypen können Sie eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe schaffen und Ihre Markenpositionierung nachhaltig stärken. Dieser Artikel zeigt, wie Sie Archetypen effektiv einsetzt und welche Erkenntnisse die Studie „Markenpositionierung durch Archetypen“ von Kratzer, Ferdinand, Kramer und Pätzmann (2018) hierfür lieferte.
Was sind Archetypen?
Archetypen sind universale Urbilder, die tief im kollektiven Unbewussten verankert sind. Sie stammen aus den Theorien von Carl Gustav Jung und stehen für fundamentale menschliche Grundstrebungen wie Abenteuer, Zugehörigkeit oder Unabhängigkeit. Aus diesen Bestrebungen gehen universelle, mythische Charaktere hervor, die tief in der menschlichen Psyche verankert sind. Diese Charaktere repräsentieren bekannte Rollen und Werte, die uns in Geschichten, Mythen und Märchen begegnen: Der Held, der auszieht, um mutig einen Drachen zu töten, der Zauberer, der auf kreative Art in sekundenschnelle Probleme wegzaubert, oder der Betreuer, der sich hilfsbereit um andere kümmert.
Diese emotional aufgeladenen Konzepte helfen Marken, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig zu binden. Besonders in Branchen mit einander sehr ähnlichen Produkten, wie der Männer-Deo-Branche, können Archetypen Marken greifbarer machen. Die Markenpositionierung wird nämlich dadurch erleichtert, dass die Produkte durch ihr Design bereits eine Geschichte oder Identität transportieren, mit der sich Kunden identifizieren. Doch wie funktioniert das genau?
Das Modell der Markenpositionierung mit Archetypen
Die gezielte Markenpositionierung mithilfe von Archetypen erfolgt dabei durch ein Koordinatensystem mit zwei Achsen:
- Abenteuer vs. Stabilität (vertikal)
- Zugehörigkeit vs. Unabhängigkeit (horizontal)
Dieses Modell unterteilt Archetypen in zwölf Kategorien, darunter Held, Magier, Rebell, Beschützer und Narr. Jede Marke kann ihre Position basierend auf diesen Grundstrebungen visualisieren und gezielt kommunizieren.
Beispiel: Eine Marke, die den Archetyp „Entdecker“ verkörpert, zielt in der Darstellung und dem Design ihrer Produkte auf Abenteuer und Unabhängigkeit ab – perfekt für Zielgruppen, die Freiheit und Kreativität schätzen. Beispielsweise könnte dies in Form von Werbevideos mit Survival-Experten geschehen, die von den Abenteuern und Gefahren einer Gebirgswanderung erzählen.
Wie wurden die Archetypen in der Studie ermittelt?
Laut der Studie von Kratzer et al. wird die Analyse der Markenidentität durch einen Kriterienkatalog unterstützt. Dabei werden Marken anhand von 20 Eigenschaften bewertet, die menschlichen Grundstrebungen zugeordnet sind. Mit Punktwerten von 0 bis 5 wird die Passung einer Marke zu bestimmten Archetypen ermittelt und visuell im Koordinatensystem dargestellt.
Insights aus der Analyse der Männer-Deo-Branche
Die Männer-Deo-Branche wurde in der Studie exemplarisch untersucht, da sie ein geringes emotionales Kundeninvolvement aufweist und daher ideal für Archetypen-Strategien ist. Das Kundeninvolvement ist dabei gering, weil sich Männer primär dafür interessieren, dass das Deo funktioniert, und weniger dafür, von welcher Marke das Deo stammt. Ist das Produkt so gestaltet, dass es einem (unterbewusst) bekannten Archetypen entspricht, können sich Männer stärker mit dem Produkt identifizieren, sofern dieser Archetypen bei ihnen ausgeprägt ist. Dies erhöht wiederum das Involvement.
Die Studie lieferte bei der Untersuchung interessante Ergebnisse zu den einzelnen Deos:
- Nivea Men: Der Archetyp „Herrscher“ steht für Stabilität und Zuverlässigkeit. Nivea vermittelt Vertrauen und Fürsorge.
- Dove Men+Care: Der Archetyp „Beschützer“ repräsentiert Wärme und Sicherheit, perfekt für Dove’s Botschaft von Pflege und Schutz.
- Axe: Mit dem Archetyp „Entdecker“ betont Axe Abenteuerlust und Individualität.
- Right Guard: Der Archetyp „Magier“ unterstreicht Innovation und Visionen.
Diese Archetypen helfen den Marken, spezifische Zielgruppen emotional anzusprechen und sich klar voneinander abzugrenzen. Die Ergebnisse der Studie zeigen weiterhin, dass viele Marken Archetypen bereits bewusst oder unbewusst nutzen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Allerdings gibt es noch ungenutztes Potenzial, da einige Unternehmen die konsequente Anwendung des Modells vernachlässigen. Die Studie macht deutlich, dass Marken durch Archetypen nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch nachhaltig im Gedächtnis bleiben können.
Die Vorteile des Archetypen Marketings für die Markenpositionierung
Warum sollte Sie also Archetypen Marketing nutzen? Hier sind die Hauptvorteile:
- Emotionale Differenzierung: Archetypen rufen emotionale Reaktionen hervor, die das Vertrauen in die Marke stärken.
- Globale Anwendbarkeit: Archetypen sind universelle Konzepte, die in unterschiedlichen Kulturen und Märkten funktionieren.
- Effektives Storytelling: Mit Archetypen können Sie packende Geschichten erzählen, die Ihre Marke unverwechselbar machen.
- Kundenbindung: Sie fördern eine tiefere Verbindung zwischen Marke und Kunde, was langfristig Loyalität schafft.
Umsetzung von Archetypen Marketing in Ihrer Markenstrategie
- Definieren Sie die Markenwerte: Welche Eindrücke wollen Sie vermitteln? Abenteuer und Aufregung, Sicherheit oder vielleicht Kreativität?
- Analysieren Sie die Zielgruppe: Welche emotionalen Bedürfnisse und Wünsche hat Ihre Zielgruppe?
- Wählen Sie den passenden Archetyp: Basierend auf Ihren Markenwerten und Zielgruppenanalysen wählen Sie einen Archetyp, der Ihre Botschaft optimal transportiert.
- Integrieren Sie den Archetyp in Ihre Kommunikation: Ob in Werbekampagnen, Social Media oder im gesamten Markenauftritt – sorgen Sie für Konsistenz.
- Testen und optimieren: Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Botschaften die gewünschte Wirkung erzielen und passen Sie sie bei Bedarf an.
Archetypen Marketing als Schlüssel zur erfolgreichen Markenpositionierung
Archetypen Marketing bieten Ihnen eine kraftvolle Methode, um Ihre Markenpositionierung zu optimieren. Indem Sie Ihre Marke mit archetypischen Eigenschaften verbinden, können Sie tief verwurzelte Emotionen ansprechen und eine klare Differenzierung im Markt erzielen. Die Studie von Kratzer und Kollegen liefert wertvolle Erkenntnisse, die zeigen, wie effektiv diese Strategie sein kann – und das Potenzial, das noch darauf wartet, genutzt zu werden.
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Die 12 Archetypen
Der Held
Eigenschaften: Mutig, entschlossen, zielorientiert
Ziel: Herausforderungen meistern und die Welt verbessern
Beispiele: Nike, Duracell
Der Magier
Eigenschaften: Visionär, inspirierend, transformativ
Ziel: Veränderungen bewirken und Träume wahr machen
Beispiele: Disney, Apple
Der Entdecker
Eigenschaften: Neugierig, abenteuerlustig, freiheitsliebend
Ziel: Neues entdecken und Grenzen überwinden
Beispiele: Jeep, The North Face
Der Rebell
Eigenschaften: Unkonventionell, provokant, revolutionär
Ziel: Das System herausfordern und verändern
Beispiele: Harley-Davidson, Diesel
Der Liebhaber
Eigenschaften: Sinnlich, emotional, leidenschaftlich
Ziel: Beziehungen und Nähe schaffen
Beispiele: Chanel, Häagen-Dazs
Der Beschützer
Eigenschaften: Hilfsbereit, fürsorglich, sicherheitsorientiert
Ziel: Für andere sorgen und Schutz bieten
Beispiele: Dove, Volvo
Der Herrscher
Eigenschaften: Kontrollierend, verantwortungsbewusst, prestigeträchtig
Ziel: Stabilität und Ordnung schaffen
Beispiele: Mercedes-Benz, Rolex
Der Schöpfer
Eigenschaften: Kreativ, fantasievoll, innovativ
Ziel: Etwas Einzigartiges schaffen
Beispiele: Lego, Adobe
Der Weise
Eigenschaften: Wissensdurstig, weise, analytisch
Ziel: Die Wahrheit entdecken und Wissen weitergeben
Beispiele: Google, BBC
Der Spaßvogel
Eigenschaften: Spaßig, verspielt, optimistisch
Ziel: Freude bereiten und unterhalten
Beispiele: M&M’s, Old Spice
Der Unschuldige
Eigenschaften: Optimistisch, ehrlich, idealistisch
Ziel: Glück und Harmonie finden
Beispiele: Coca-Cola, Dove
Der Freund
Eigenschaften: Bodenständig, zugänglich, loyal
Ziel: Zugehörigkeit schaffen und Akzeptanz fördern
Beispiele: Ikea, Wrangler
