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Kognitive Verzerrungen: Tipps für das Marketing

Was sind kognitive Verzerrungen?

Kognitive Verzerrungen sind systematische Muster des Abweichens von der Logik oder Vernunft, die oft zu einer verzerrten Wahrnehmung, irrigen Urteilen oder illogischen Interpretationen führen. Sie sind in der kognitiven Psychologie und Verhaltensökonomie weit verbreitet und werden häufig untersucht. Diese Verzerrungen beeinflussen, wie Menschen Informationen wahrnehmen und verarbeiten, Entscheidungen treffen und urteilen. Zunächst schauen wir uns Beispiele für kognitive Verzerrungen an, um dann auf deren sinnvolle Anwendung im Marketing einzugehen.

Bestätigungsfehler oder Confirmation Bias

Der Bestätigungsfehler, auch bekannt als Confirmation Bias, ist eine weit verbreitete kognitive Verzerrung, die das Denken und Urteilsvermögen von Menschen beeinflusst. Diese Tendenz beschreibt das unbewusste Bestreben, Informationen auf eine Weise zu suchen, zu interpretieren, zu bevorzugen und sich daran zu erinnern, die bereits existierende Überzeugungen oder Hypothesen bestätigt. Menschen, die diesem Bias unterliegen, neigen dazu, Beweise, die ihre Ansichten unterstützen, überzubewerten, während sie gleichzeitig Informationen, die diesen widersprechen, ignorieren oder herunterspielen.

Dies kann in einer Vielzahl von Kontexten auftreten, von alltäglichen Entscheidungen bis hin zu wissenschaftlichen Forschungen und politischen Meinungen. Der Bestätigungsfehler trägt dazu bei, dass Menschen in ihren Überzeugungen verhaftet bleiben, und kann die Entwicklung einer ausgewogenen, objektiven Sichtweise erschweren. Er spielt eine zentrale Rolle bei der Entstehung und Aufrechterhaltung von Vorurteilen und Fehlinformationen und ist ein Schlüsselfaktor für das Phänomen der „Echokammern“ in sozialen Medien, wo Gruppenmitglieder überwiegend nur Meinungen und Informationen austauschen, die ihre vorherrschenden Ansichten bestätigen.

Beispiel:

Ein klassisches Beispiel für den Bestätigungsfehler ist die Art und Weise, wie Menschen Nachrichten und Informationen in sozialen Medien konsumieren. Nehmen wir an, jemand hat eine starke politische Meinung. Diese Person sucht wahrscheinlich aktiv nach Nachrichtenquellen und Social-Media-Beiträgen, die ihre politischen Ansichten unterstützen. Wenn sie auf einen Artikel oder einen Post stößt, der ihre Überzeugungen bestätigt, neigt sie dazu, diesen als glaubwürdig und wahr anzusehen. Gleichzeitig ignoriert oder diskreditiert sie Informationen, die ihre Meinungen herausfordern oder ihnen widersprechen, selbst wenn diese Informationen aus zuverlässigen Quellen stammen.

Confirmation Bias im Marketing

Verfügbarkeitsheuristik

Die Verfügbarkeitsheuristik ist eine kognitive Verzerrung, bei der Menschen die Wahrscheinlichkeit und Häufigkeit von Ereignissen aufgrund ihrer mentalen Verfügbarkeit überschätzen. Dies bedeutet, dass wenn bestimmte Beispiele oder Informationen leicht aus dem Gedächtnis abgerufen werden können, eine Person dazu neigt zu glauben, dass diese Ereignisse häufiger oder wahrscheinlicher sind, als sie tatsächlich sind. Diese Tendenz wird oft durch die Medienberichterstattung verstärkt, die bestimmte dramatische oder emotionale Ereignisse, wie Flugzeugabstürze, Haiangriffe oder terroristische Anschläge, hervorhebt. Obwohl diese Ereignisse statistisch gesehen selten sind, führt ihre intensive mediale Abdeckung dazu, dass sie leichter ins Gedächtnis gerufen werden, wodurch die Menschen ihre Häufigkeit überschätzen.

Beispiel:

Ein typisches Beispiel für die Verfügbarkeitsheuristik ist die Wahrnehmung von Flugreisen im Vergleich zu Autofahrten. Viele Menschen empfinden das Fliegen als gefährlicher als das Autofahren, obwohl Statistiken zeigen, dass Flugreisen tatsächlich viel sicherer sind. Diese Fehlwahrnehmung entsteht häufig, weil Flugzeugabstürze, wenn sie auftreten, extrem medienwirksam sind und intensiv berichtet werden. Sie hinterlassen einen starken Eindruck im Gedächtnis der Menschen.

Im Gegensatz dazu sind Autounfälle, obwohl sie viel häufiger vorkommen, weniger spektakulär und werden oft nicht in den Medien hervorgehoben. Dadurch erscheinen sie in der öffentlichen Wahrnehmung als weniger bedeutsam. Dies führt dazu, dass Menschen das Risiko des Autofahrens unterschätzen und das Risiko des Fliegens überschätzen, basierend auf der Leichtigkeit, mit der sie sich an spektakuläre, aber seltene Flugzeugabstürze erinnern können, im Vergleich zu den alltäglichen, aber zahlreicheren Autounfällen.

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Tipps für das Marketing:

Der Anker-Effekt

Der Anker-Effekt, auch als Anchoring Bias bekannt, beschreibt die kognitive Verzerrung, bei der Menschen in ihrer Urteilsbildung und Entscheidungsfindung übermäßig von einem initialen Informationsstück, dem sogenannten „Anker“, beeinflusst werden. Dieser Anker kann eine spezifische Zahl, eine erste Meinung oder irgendeine andere Form von Basisinformation sein, die als Referenzpunkt dient, auch wenn sie irrelevant für die eigentliche Entscheidung sein könnte. Sobald der Anker gesetzt ist, tendieren Personen dazu, ihre weiteren Überlegungen und Schätzungen um diesen Anker herum zu justieren. Dies führt oft dazu, dass die endgültige Entscheidung oder Schätzung näher am ursprünglichen Anker liegt, als es objektiv gerechtfertigt wäre.

In der Praxis wird der Anker-Effekt häufig in Verhandlungen, beim Preis-Setting oder in der Finanzwelt beobachtet. Beispielsweise kann der ursprüngliche Preis eines Produktes als Anker dienen, sodass selbst bei einem beträchtlichen Nachlass Kunden den Preis immer noch in Relation zu diesem ersten, höheren Preis bewerten und nicht auf Basis des tatsächlichen Wertes des Produktes. Ebenso können in Gehaltsverhandlungen die initiale Gehaltsforderung oder das erste Angebot als Anker fungieren, um den sich die weiteren Verhandlungen drehen.

Beispiel:

Ein alltägliches Beispiel für den Anker-Effekt ist der Prozess des Feilschens oder Verhandelns beim Autokauf. Angenommen, ein Autohändler hat einen Gebrauchtwagen mit einem Ausgangspreis von 15.000 Euro ausgezeichnet. Dieser Preis dient als Anker für potenzielle Käufer. Wenn ein Käufer zu verhandeln beginnt und einen niedrigeren Preis vorschlägt, orientiert er sich meistens an diesem Anfangspreis. Selbst wenn der Käufer den Preis auf 13.000 Euro herunterhandelt und der Verkäufer zustimmt, empfindet der Käufer dies oft als gutes Geschäft, obwohl der wahre Wert des Autos vielleicht nur 11.000 Euro beträgt.

Marketing und der Anker-Effekt

Hinsight Bias oder Rückschaufehler

Der Hindsight Bias, auch als Rückschaufehler bekannt, ist eine kognitive Verzerrung, bei der Menschen nach Eintritt eines Ereignisses glauben, sie hätten dieses Ereignis vorhersehen oder vorhersagen können. Dieser Bias führt dazu, dass Menschen im Rückblick ihre eigene Fähigkeit zur Vorhersage von Ereignissen überschätzen. Sie glauben oft fälschlicherweise, dass sie die Zeichen und Hinweise, die zu dem Ergebnis geführt haben, bereits im Voraus erkannt hatten, obwohl dies nicht der Fall war.

Der Hindsight Bias beeinträchtigt die Fähigkeit, aus vergangenen Ereignissen objektiv zu lernen, da er eine verzerrte Sicht auf die Vergangenheit schafft. Menschen neigen dazu, sich selbst und anderen zu suggerieren, dass sie klüger oder informierter waren, als sie tatsächlich waren, bevor das Ergebnis bekannt war. Dies kann zu einem falschen Gefühl der Sicherheit führen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ähnliche Fehler in der Zukunft wiederholt werden.

Beispiel:

Ein praktisches Beispiel für den Hindsight Bias ist die Analyse von Börsencrashs. Nehmen wir an, der Aktienmarkt erlebt einen plötzlichen und starken Einbruch. Im Nachhinein behaupten viele Investoren, Analysten und Wirtschaftsexperten, dass die Zeichen für diesen Crash klar und offensichtlich waren. Sie zitieren Faktoren wie überbewertete Aktien, wirtschaftliche Unsicherheiten oder schlechte Unternehmensnachrichten als offenkundige Indikatoren, die auf einen bevorstehenden Zusammenbruch hingewiesen hätten.

Diese Personen glauben, dass sie oder andere die Krise hätten vorhersehen müssen. Doch zum Zeitpunkt, bevor der Crash tatsächlich eintrat, waren diese Indikatoren oft nicht so eindeutig oder wurden von anderen, positiveren Wirtschaftsdaten überschattet. Der Hindsight Bias verzerrt die Wahrnehmung dieser Individuen, sodass sie sich im Nachhinein sicher sind, die Anzeichen für den Crash erkannt zu haben, obwohl sie vor dem Ereignis möglicherweise keine konkreten Vorhersagen oder Vorsichtsmaßnahmen getroffen haben. Dies führt zu einer überschätzten Sicht auf die eigene Vorhersagefähigkeit und kann dazu beitragen, dass Lernmöglichkeiten aus vergangenen Fehlern übersehen werden.

Rückschaufehler im Marketing nutzen

Fazit: Kognitive Verzerrungen im Marketing einsetzen

Kognitive Verzerrungen wie der Bestätigungsfehler, die Verfügbarkeitsheuristik, der Anker-Effekt und der Hindsight Bias offenbaren tiefe Einsichten in menschliches Denken und Entscheidungsverhalten. Diese Verzerrungen beeinflussen, wie Informationen wahrgenommen, verarbeitet und erinnert werden, und haben somit einen signifikanten Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Im Marketing können diese Erkenntnisse strategisch genutzt werden, um die Wahrnehmung und Entscheidungen der Zielgruppen zu beeinflussen. Durch das Verständnis und die Anwendung von Mechanismen wie dem Bestätigungsfehler können Marketer Inhalte und Botschaften schaffen, die die bestehenden Überzeugungen und Vorlieben der Kunden verstärken.

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