Die Pressemitteilung hat sich verändert, aber sie ist keineswegs überholt. Noch vor einem Jahrzehnt galt sie als das wichtigste Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit. Heute dagegen wird sie oft infrage gestellt, denn die Kommunikationswelt ist geprägt von Social Media, Influencer-Marketing und Echtzeit-News. Doch wer die Pressemitteilung nur als Relikt vergangener Zeiten betrachtet, übersieht ihre entscheidende Stärke: Sie bietet Struktur, Seriosität und journalistische Anschlussfähigkeit.
Pressearbeit im Wandel – von der Informationsflut zur gezielten Relevanz
Während auf Plattformen wie Instagram oder LinkedIn zunehmend emotionale, subjektive Inhalte dominieren, ist die Pressemitteilung nach wie vor das Format, das Informationen objektiv und überprüfbar vermittelt. Gerade in Zeiten von Informationsüberflutung und KI-generierten Texten gewinnt diese journalistische Klarheit wieder an Bedeutung. Redaktionen, die täglich Hunderte von Mails erhalten, greifen eher auf Meldungen zurück, die nach journalistischen Standards aufgebaut sind, also faktenorientiert, sachlich und klar gegliedert.
Zugleich hat sich der Einsatzbereich verändert: Die Pressemitteilung ist kein universelles Werkzeug mehr, sondern ein situativ einzusetzendes Kommunikationsmittel. Ihre Stärke liegt dort, wo es um die breite Streuung von Fakten geht, beispielsweise bei Personalien, Produktneuheiten oder Veranstaltungshinweisen. Hier liefert sie komprimierte, zitierfähige Informationen, die Medien einfach übernehmen können. Themen, die stärker erklärungsbedürftig oder meinungsorientiert sind, werden dagegen zunehmend über individualisierte Themenvorschläge oder exklusive Story-Angebote platziert.
Wer heute Pressemitteilungen nutzt, muss sie strategisch denken: als Baustein eines größeren Kommunikationskonzepts, nicht als Selbstzweck. Entscheidend ist, dass sie zielgerichtet verschickt, journalistisch formuliert und durch persönlichen Kontakt zu Redaktionen ergänzt wird.
Warum bleibt die Pressemitteilung weiterhin relevant?
Die Pressemitteilung erfüllt eine Funktion, die kein Social-Media-Post leisten kann: Sie bietet geprüfte, zitierfähige Informationen in einem Format, das journalistische Arbeit unterstützt. Das macht sie zu einem Türöffner, besonders für Unternehmen, Institutionen oder Organisationen, die in der Medienlandschaft erst Fuß fassen wollen. Eine gut geschriebene Pressemitteilung kann den Erstkontakt erleichtern, Vertrauen schaffen und den Grundstein für langfristige Medienbeziehungen legen.
Dabei gilt: Eine Pressemitteilung darf nicht isoliert verschickt werden. Erfolgreiche PR bedeutet heute Beziehungsarbeit. Journalisten schätzen Ansprechpartner, die Themen erklären, Rückfragen beantworten und Material liefern. Ein kurzer persönlicher Anruf vor oder nach dem Versand kann den Unterschied machen. Viele Redaktionen berichten eher über ein Thema, wenn sie die Absender persönlich kennen oder bereits inhaltlich überzeugt wurden.
Auch die handwerklichen Grundlagen sind wichtiger denn je. Das Wichtigste gehört an den Anfang, die Überschrift muss prägnant sein, und die klassischen sieben W-Fragen – Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? – sollten im Einstieg beantwortet werden. Weiterführende Details und Hintergründe folgen danach. Zitate machen die Meldung lebendiger, müssen aber einen Mehrwert bieten und eindeutig einer Person zugeordnet werden. Marketingfloskeln sind tabu.
Ebenso entscheidend ist die technische Umsetzung: Der Text gehört direkt in die E-Mail, nicht als schwer lesbarer Anhang. Ergänzendes Bildmaterial sollte professionell sein, hochauflösend für Print, optimiert für Online –, inklusive Bildrechten und klarer Bildunterschrift. Redaktionen bevorzugen Materialien, die ohne Umwege verwendbar sind. So spart man den Journalisten Arbeit und steigert die Chance auf Veröffentlichung.
KI und Automatisierung – Fluch oder Chance für die Pressearbeit?
Mit dem Einzug von Künstlicher Intelligenz hat die PR-Branche in den letzten zwei Jahren einen tiefgreifenden Wandel erlebt. KI-Tools wie ChatGPT, Jasper oder neuroflash schreiben heute in Sekunden Pressemitteilungen, gliedern Texte automatisch nach journalistischen Standards und generieren Varianten für unterschiedliche Zielgruppen. Das beschleunigt Arbeitsprozesse enorm und verändert die Rolle der klassischen Pressearbeit grundlegend.
Einerseits ist das ein enormer Effizienzgewinn: PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen können schneller reagieren, Entwürfe in Echtzeit anpassen und Content parallel für mehrere Plattformen aufbereiten. KI kann auch helfen, die Tonalität zu optimieren, SEO-Aspekte zu berücksichtigen oder Daten zu analysieren. Doch der Preis dieser Effizienz ist oft der Verlust an journalistischer Tiefe und Authentizität.
Denn KI kann zwar schreiben, aber sie versteht nicht den Kontext, der eine Nachricht wirklich relevant macht. Sie kennt keine Redaktionspläne, keine individuellen journalistischen Interessen und keine lokalen Bezüge. Eine KI-generierte Pressemitteilung mag formal perfekt sein, wirkt aber schnell austauschbar, in einem Markt, in dem täglich tausende automatisierte Texte entstehen.
Deshalb gewinnt das menschliche Element wieder an Bedeutung. Die besten Pressemitteilungen der Zukunft werden hybrid entstehen: KI übernimmt Recherche, Strukturierung und Datenaufbereitung; der Mensch steuert Erfahrung, Relevanzbewertung und Empathie bei. Nur diese Kombination schafft Inhalte, die nicht nur korrekt, sondern glaubwürdig und interessant sind.
Zugleich verändert KI die Erwartungen der Medien. Redaktionen, die selbst zunehmend mit Automatisierung arbeiten, fordern von PR-Abteilungen präzisere Informationen, verlässliche Quellen und persönliche Ansprechpartner. Die klassische Pressemitteilung erfüllt diese Anforderungen – gerade weil sie nachprüfbar und transparent ist. Damit wird sie in einer Welt voller KI-Content paradoxerweise wieder wichtiger, nicht weniger.
Zukunft der Pressearbeit: Glaubwürdigkeit schlägt Geschwindigkeit
Die Zukunft gehört einer neuen Form von Pressearbeit, die Glaubwürdigkeit, Personalisierung und technische Effizienz miteinander verbindet. Unternehmen, Institutionen und Agenturen müssen lernen, klassische Instrumente wie Pressemitteilungen in digitale Strategien zu integrieren. Eine gute Mitteilung wird künftig nicht allein per Mail verschickt, sondern gleichzeitig auf Corporate Websites, Newsrooms, Social Media und in Newsletter-Systeme eingespeist.
Zudem entsteht ein neues Rollenverständnis: PR-Verantwortliche werden zu Informationskuratoren, die Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammenführen, validieren und für Medien aufbereiten. KI unterstützt sie dabei, doch sie ersetzt nicht das journalistische Denken.
Wer Pressearbeit 2025 erfolgreich betreibt, versteht die Pressemitteilung nicht als Ende der Kommunikation, sondern als Beginn eines Dialogs. Die besten Mitteilungen entstehen dort, wo Fakten, Relevanz und persönliche Beziehungen zusammenkommen. Und das wird, unabhängig von KI, Social Media oder neuen Tools: Auch in Zukunft das Fundament erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit bleiben.
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