Die digitale Transformation hat die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Zielgruppen kommunizieren, grundlegend verändert. Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt dabei eine entscheidende Rolle, indem sie die Sichtbarkeit und Erreichbarkeit von Webseiten in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen erhöht. Die Relevanz von SEO geht jedoch weit über die unmittelbare Verbesserung der Platzierung hinaus. Um die langfristigen Vorteile von SEO vollständig zu erfassen, ist es essenziell, die Wechselwirkungen mit anderen Online-Marketingkanälen zu betrachten und zu verstehen, wie organische Suchergebnisse das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Wechselseitiger Einfluss von organischen und bezahlten Suchergebnissen
Die Interaktion zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen ist komplex. Eine Studie von Yang und Ghose (2010) demonstriert den inkrementellen Nutzen der gleichzeitigen Anzeige beider Suchergebnisarten. Interessanterweise steigern organische Suchergebnisse die Klickbereitschaft auf bezahlte Suchergebnisse und umgekehrt, wobei der Einfluss von organischen auf bezahlte Suchergebnisse stärker zu sein scheint. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer integrierten SEO- und SEA-Strategie, um Synergien zu maximieren. Aus eigener Erhebung haben wir herausgefunden, dass mehr als 70 % der Nutzer organische Suchanzeigen bevorzugen.
Kundenspezifische Faktoren
Die Effektivität von SEO wird auch durch kundenspezifische Faktoren beeinflusst, wie die Beliebtheit bestimmter Keywords und die Kaufhäufigkeit. Forschungen zeigen, dass Nutzerpräferenzen bezüglich organischer gegenüber bezahlten Suchergebnissen variieren können, abhängig von der Art der Suchanfrage und dem individuellen Verhalten.
Unternehmens- und Wettbewerbscharakteristika
Die Entscheidung, in SEO zu investieren, sollte auch unter Berücksichtigung von Unternehmens- und Wettbewerbscharakteristika getroffen werden. Unternehmen mit hochwertigen Online-Angeboten und einer starken Marke neigen dazu, mehr von organischer Suche zu profitieren. Der Grad des Wettbewerbs beeinflusst ebenfalls, wie Konsumenten zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen wählen.
Organische Suchergebnisse im Multikanalumfeld
In einem Multikanalumfeld beeinflussen und ergänzen sich verschiedene Marketingkanäle gegenseitig. Organische Suchergebnisse können durch Werbung in anderen Kanälen, wie Fernsehwerbung, beeinflusst werden, was die Bedeutung einer kohärenten Marketingstrategie über alle Kanäle hinweg betont. Gleichzeitig können organische Suchergebnisse dazu beitragen, die Effektivität anderer Marketingkanäle zu steigern, indem sie die Markensichtbarkeit erhöhen und Vertrauen aufbauen.
Langfristige Vorteile von SEO
Die langfristigen Vorteile von SEO umfassen nicht nur eine verbesserte Sichtbarkeit und höhere Klickraten, sondern auch eine tiefere Kundenbindung. SEO hilft Unternehmen, als Autorität in ihrem Fachgebiet wahrgenommen zu werden, was essentiell für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist. Durch die kontinuierliche Optimierung und Anpassung an die sich ändernden Algorithmen und Nutzerpräferenzen können Unternehmen eine nachhaltige Präsenz in den Suchergebnissen sichern.
Schlussfolgerungen für die Praxis
Aus diesen Erkenntnissen ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit, SEO als integralen Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie zu betrachten. Die Investition in SEO sollte auf einer detaillierten Analyse der Zielgruppe, des Online-Angebots und der Wettbewerbssituation basieren. Es ist entscheidend, die Synergien zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen zu nutzen sowie die Wechselwirkungen mit anderen Marketingkanälen zu berücksichtigen.
Quelle: Schubach, S., Schumann, J.H. (2020). Search Engine Optimization (SEO) im Online- und Offline-Marketing-Mix von Unternehmen. In: Kollmann, T. (eds) Handbuch Digitale Wirtschaft. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-17291-6_30
